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你如何让一个习惯了买优衣库的人去买海澜之家?

日期:2017-09-06 14:56:09编辑作者:www.00kcd.com
你如何让一个习惯了买优衣库的人去买海澜之家?
 
网络上流传着很多关于海澜之家的段子。
 
“每年去两次海澜之家,一次买,一次退”、“男人一年逛两次海澜之家,太贵了,多了逛不起”、“海澜之家是什么地方,一个只有印小天去的地方”……
 
 
 
图片来源于糗事百科
 
海澜之家最早期的代言人是印小天。海报上,印小天身着红色上衣,白色裤子,摆出了一个跳跃的造型,显得分外“喜庆”。有网友说,印小天妖娆的身姿给他留下了不可磨灭的印象。从此,海澜之家在他心中的形象,就是印小天穿着时的模样。
 
 
 
拼代言人
 
前不久,海澜之家请小鲜肉林更新拍摄了一组广告片。林更新身着海澜之家棉麻系列服饰,时而蒙住双眼,屏息沉思;时而张开双臂,拥抱前方。乍眼一看,海澜之家好像变得时尚了。
 
 
 
 
图片来源于微博
 
海澜之家的创始人周建平是江苏江阴人,大专学历。他做生意的理念很简单,概括来说就是“明星代言人+大量广告宣传”。据悉,海澜之家每年的广告支出就占到了销售额的4%。
 
和海澜之家一样,七匹狼、劲霸男装等品牌为了把自己包装的高大上,也很舍得花钱请代言人。以宣称“男人不只一面”的七匹狼为例,汪峰、李晨、张涵予、冯绍峰、孙红雷、张震等硬汉都曾为其拍过广告。
 
 
 
图片来源于网络
 
劲霸男装在代言人的Level上也没有认输的意思。在其最新一季的男装广告里,出现了偶像级超模Clement Chabernaud的面孔。该超模曾代言过大量一线品牌,如PRADA、GUCCI、BOSS。
 
 
 
图片来源于网络
 
 
 
这样的明星广告战术在早年前帮助海澜之家们打开了知名度。但近年来,越来越有时尚见解的人们开始质疑,这些男装品牌的固有形象是否过于接地气?
 
逆势而上
 
 
 
正当人们忙着在网上给海澜之家编段子,沉迷于印小天妖娆的身姿时,有个消息恐怕会让你吃惊:海澜之家赚钱了,而且赚得还不少。
 
财报显示,海澜之家在今年上半年实现营收92.53亿元,同比增长5.59%;归属于上市公司股东的净利润为18.75亿元,同比增长5.77%。
 
2016年年初,海澜之家甚至出现在了“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”上,其以 94.98 亿美元(约合人民币600多亿元)的市值排在第14名,位于国际大牌Ralph Lauren和Coach之间。
 
近几年来,服装行业不复往昔繁荣的光景,甚为潦倒。据虎嗅网报道,2016年上半年,许多服装鞋业品牌都纷纷关店。其中,达芙妮关店450家、哈森商贸关店156家、利朗关店50家、卡宾服饰关店47家……
 
连“不走寻常路”的美特斯邦威都陆续关闭了1500家经营不善的门店,其位于西单国际大厦那家开了8年的旗舰店近期也悄悄停业了。
 
 
 
图片来源于网络
 
海澜之家这艘大船没有随波逐流,他奋力滑行,逆流而上。2016年前三季度,海澜之家新开了972家门店,平均每月开店100家以上,2017年更是计划新开750家门店。
 
赚钱之道
 
业绩快速增长的海澜之家有什么独特的经营门道吗?
 
资深零售连锁及战略管理专家陶文盛告诉周刊君,海澜之家的秘诀是其轻资产的运作模式。
 
海澜之家有两个特点。第一个特点是,海澜之家将生产外包,在货物入库时先付给供货商不超过30%的货款,后续资金随着货品的实际销售情况逐月结算。经销商还要签订附有可退货条款的采购合同,约定在一定期限后(一般为两个适销季节)依然滞销的商品可退货。
 
第二个特点是,海澜之家直接与加盟商签订合同,与加盟商为委托代销的关系。根据无忧加盟网的资料显示,加盟商需要缴纳100万的保证金,支付店租、人工等成本。门店的管理和运营则由海澜之家负责。
 
海澜之家的钱规则一直以来备受争议。供货商为何愿意“赊货”?加盟商为何在没有门店运营权的情况下也愿意与之合作?
 
一些业内人士认为,在运作正常的情况下,海澜之家将给予供应商较高的毛利率,供应商实际承担的风险很有限。另一方面,海澜之家对加盟商没有设定太多限制,即便没有服装行业从业经验的人也可以加盟。倚仗海澜之家在资本、信誉层面的背书,加盟商每年可以获得约20%的投资收益率。
 
周建平摸索出的这套商业模式让海澜之家走在了前面,这种领先还能保持多久?
 
市场已经发出了危险的信号。海澜之家的同行们,如报喜鸟、七匹狼、美邦服饰都在复制他的模式,分食原有的市场蛋糕。
 
一旦海澜之家放慢开店速度,势必影响其现金流量,同时其线下流量增速也会放缓,进而拉低销售额。
 
转型之路
 
 
 
做了十几年男人的衣柜,海澜之家恐怕已经厌倦了。他将目光瞄准年轻人的衣柜,想变得年轻时尚,想变成国民品牌,想进驻北京、上海的核心商圈。在一次投资者大会上,周建平甚至高呼“要和优衣库拼了”。
 
2010年,海澜之家的副牌“爱居兔”横空出世。该品牌做女装,走时尚休闲风格。在其2017年春夏广告片中,王丽坤身着白色纯棉衬衫,黑色背带裤,胸口不经意的打了一个蝴蝶结,看上去青春洋溢。
 
 
 
图片来源于网络
 
年轻就是生产力。数据显示,爱居兔2016年平均单店营收130.6万元,业绩向好。
 
而当海澜之家的头号竞争者优衣库推出服装自动售卖机、上线UNIQLO MUSIC频道、跨界设计联名T恤时,海澜之家也开始探索快时尚的营销方式。
 
 
 
优衣库与任天堂的合作款T恤,图片来源于网络
 
在不长的一段时间里,海澜之家频繁地刷存在感。包括赞助多档拥有稳定年轻受众的网络综艺,如《火星情报局》、《奔跑吧兄弟》;推出Hi-T、彩色羽绒服、马达加斯加系列等面向年轻人群的产品;与中国新锐设计师周翔宇联合打造限量服装XANDER ZHOU+ HLA……
 
 
 
海澜之家与周翔宇的联名卫衣,图片来源于网络
 
 
 
就在8月底,海澜之家又联合阿里巴巴搞了个大新闻。在马云煞有介事地参观海澜之家后,双方签订了新零售战略合作协议。海澜之家旗下的5000家线下门店将全面升级为所谓的”智慧门店“,无人零售、个性化智慧橱窗等新科技都将现身店内。
 
 
 
 
面对画风突变的海澜之家,多位北京的白领告诉周刊君,他们也许会为了名气和好奇心去买一件(海澜之家),但海澜之家一定不会成为他们长期的消费习惯。上述人士举例称,“你如何让一个习惯了买优衣库的人去买海澜之家?那并不匹配。”

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